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ATSC 3.0: potenziale rivoluzionario nel processo decisionale


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Greg Jarvis, Vicepresidente esecutivo e Direttore generale di Fincons negli Stati Uniti

L'avvento dello standard 3.0 ATSC negli Stati Uniti suona in una nuova era per le emittenti che stanno per scoprire di avere una nuova gamma di strumenti da sfruttare per esplorare il potenziale della TV ibrida e per aiutarli a diventare sempre più competitivi in ​​un sempre più mercato affollato. La partnership con la tradizionale trasmissione over-the-air con la TV connessa sta portando la semplice attività di guardare la televisione a nuovi livelli introducendo la scelta e il controllo a cui gli spettatori di oggi si sono abituati. L'esperienza in Europa, dove HbbTV è stata lo standard per un decennio, offre numerosi esempi interessanti e di successo delle emittenti tradizionali che espandono la loro portata nel digitale tramite Hybrid TV.

Le emittenti più avvedute, le reti via cavo e persino i produttori di contenuti hanno molto da guadagnare; nonostante la gamma di piattaforme in lizza per la loro attenzione, dai social media alle console di gioco, i consumatori trascorrono ancora quasi due ore al giorno a guardare TV1. Intorno al 10% della popolazione statunitense continua a consumare la televisione sfogliando da un canale all'altro. Questo è il motivo per cui la TV tradizionale rimane un mezzo significativo per la pubblicità, indipendentemente dalla concorrenza dei canali digitali. Aggiungete a ciò che gli spettatori più anziani con maggiore potere di spesa hanno maggiori probabilità di guardare la televisione trasmessa, ed è chiaro che un semplice OTT binario rispetto alla divisione di trasmissione tradizionale semplicemente non riflette la domanda degli spettatori esistenti.

Per garantire fedeltà duratura e interesse da parte dei consumatori (e quindi una maggiore quota di spesa pubblicitaria), le emittenti televisive devono sfruttare l'innovazione che ATSC 3.0 sblocca. In questo articolo, facciamo luce sulle principali tendenze che influenzano il futuro della distribuzione di contenuti TV negli Stati Uniti e il loro potenziale effetto sulla viscosità e sul potenziale pubblicitario.

1. Contenuto mirato

Comprendere le preferenze e il targeting degli spettatori diventerà sempre più importante nel disco per ridurre al minimo il passaggio e migliorare la viscosità del canale. Uno strumento prezioso per mantenere gli spettatori sullo stesso canale offre snippet di contenuti specificamente mirati ai gusti degli spettatori. Questo è uno strumento già utilizzato dai provider OTT ma meno sulla TV tradizionale a causa di ovvi limiti tecnologici. Gli snip che appaiono nella parte inferiore dello schermo durante la programmazione per fornire informazioni aggiuntive, come ad esempio la data in cui l'episodio successivo andrà in onda, possono ora essere aggiornati e resi molto più potenti; con le emittenti televisive Next Gen è possibile inserire annunci pop che appaiono quando un episodio giunge alla fine promuovendo un altro episodio, un dopo spettacolo o anche una serie simile selezionata automaticamente in base alle preferenze tipiche dello spettatore.

2. Pubblicità ad indirizzo

Anche la TV ibrida svela il potenziale di pubblicità davvero mirata. Questo tipo di pubblicità consente ai marchi di fornire contenuti pertinenti alle singole famiglie e persino di personalizzare la pubblicità per i diversi spettatori all'interno della stessa famiglia, riducendo gli sforzi sprecati per gli spettatori indifferenti. Questo è uno strumento sottoutilizzato che potrebbe raggiungere milioni di spettatori; delle 120 milioni di case TV negli Stati Uniti, più di 65 milioni hanno la tecnologia per ricevere un annuncio indirizzabile.2 Ogni residente di una famiglia potrebbe ricevere annunci su misura per la loro età,

genere, posizione, interessi e comportamento. Nel Regno Unito, ad esempio, dove lo standard HbbTV è stato la norma per 10 anni3, 80% delle entrate digitali totali di Channel 4 provengono dagli annunci indirizzabili che vende sul suo servizio di video-on-demand chiamato All 44.

3. Targeting geografico

La pubblicità mirata e indirizzabile può anche aiutare a ridurre i costi in quanto il pubblico che riceve l'annuncio può essere accuratamente selezionato anche sul posto. Una società che ha approfittato di questo è la marca di auto di lusso Maserati. Trattandosi di un prodotto di nicchia, le campagne televisive tradizionali che colpiscono un vasto numero di spettatori sono un enorme spreco di risorse. Un annuncio indirizzabile, d'altra parte, può essere distribuito esclusivamente in luoghi vicino a concessionari e a un pubblico che corrisponde all'acquirente target del marchio. In 2018, Maserati ha lanciato la sua prima campagna pubblicitaria televisiva nazionale nel Regno Unito con l'aiuto della tecnologia TV mirata e ha monitorato le visite ai concessionari per tutta la durata della campagna, consentendo ulteriori raccolte di dati e analisi.5

I dati sulla posizione possono anche essere utilizzati per fornire aggiornamenti meteo locali o notizie locali in tempo reale attraverso i pop out tra gli spettacoli. Ciò significa che gli spettatori possono accedere ai loro programmi preferiti e informazioni utili utili in un unico posto, scoraggiando il cambio di canale. Mantenere gli spettatori in questo modo aiuta a cogliere una quota maggiore del budget degli inserzionisti, rafforzando allo stesso tempo la fedeltà al broadcaster.

4. Pubblicità interattiva

Gli annunci tradizionali si basano sulla loro capacità di rimanere nella mente degli spettatori piuttosto che sulla loro capacità di ispirare un'azione immediata. Tuttavia, l'introduzione di contenuti aggiuntivi correlati a un annuncio consente agli spettatori di accedere immediatamente a ulteriori informazioni. Il settore automobilistico offre ancora un altro esempio, introducendo l'opzione di prenotare un test drive per un'automobile pubblicizzata sullo schermo con la semplice pressione di un pulsante. Esistono infinite possibilità per gli inserzionisti di interagire con i consumatori in questo modo e offrire loro informazioni e offerte sempre più pertinenti.

5. Pubblicità incentivata

Un altro mezzo per interagire con gli spettatori è quello di offrire incentivi come contenuti bloccati o premi specifici. La pubblicità video premiata è adatta all'odierno ambiente multicanale. Un esempio di pubblicità incentivata è offrire agli spettatori un codice voucher che può essere riscattato su un altro dispositivo, come un tablet o uno smartphone. Gli studi dimostrano che molti dei consumatori di oggi guardano la TV con un altro dispositivo di fronte a loro; per esempio, potrebbero sfogliare Twitter sul loro smartphone per le reazioni in tempo reale al programma che stanno guardando. Ciò significa che possono interagire istantaneamente con gli annunci e incassare i premi offerti.

L'ascesa di OTT ha messo le emittenti a un passo indietro aumentando la concorrenza e rivoluzionando il modo in cui gli spettatori si aspettano di consumare contenuti, ma se sono in grado di sfruttare l'enorme potenziale di Next Gen TV saranno in grado di contrastare la concorrenza dei giocatori OTT così come altre compagnie di trasmissione. Non solo saranno in grado di migliorare la vischiosità indirizzando gli spettatori in modo multicanale e mirato, ma consentiranno agli inserzionisti di adattare i loro annunci alle preferenze e ai gusti individuali, migliorando così il loro potenziale di coinvolgimento e incoraggiamento delle azioni. Le emittenti che adottano la rivoluzione 3.0 dell'ATSC scopriranno di disporre di un arsenale di strumenti nuovo e in continua evoluzione per indirizzare gli spettatori in modi più efficaci e personalizzati, garantendo in definitiva entrate pubblicitarie e la loro sopravvivenza a lungo termine.

Note:
1 Lo stato della trasmissione TV in 2019, Global Web Index, febbraio 13, 2019
2 Non credere a tutto ciò che hai sentito su Pubblicità TV indirizzabile, Ad Age, ottobre 24, 2018
3 DTG approva le specifiche di HbbTV nel Regno Unito, Broadband TV News, 30 September 2011
4 Grazie alla TV indirizzabile, i budget cominciano ad allontanarsi da Facebook, Digiday, gennaio 24, 2019
5 Maserati cerca annunci TV mirati per trovare acquirenti di auto ricchi, Digiday, maggio 22, 2018

Informazioni su Greg Jarvis
Greg è a capo della società di servizi IT internazionale Fincons negli Stati Uniti. Negli ultimi anni 18 ha lanciato diversi prodotti e servizi di distribuzione OTT e TV. Attualmente conduce gli sforzi per progettare e implementare Next Gen User Experiences e recentemente ha rilasciato il design delle best practice dell'interfaccia TV e il libro di accompagnamento.


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